Woher die Adresse kommt — die Herkunftsfrage

Die Frage, die im Marketing selten gestellt wird und fast immer die entscheidende ist. Art. 5 Abs. 1 lit. b bindet Daten an den Zweck, für den sie erhoben wurden — nicht an jeden Zweck, der später einfällt.

Warum das wichtig ist

Nehmen Sie eine Bestellung. Der Kunde gibt seine Anschrift, damit das Paket ankommt. Erhoben ist sie für die Lieferung, nicht für den Newsletter. Das heißt nicht, dass Sie ihn nie anschreiben dürfen — es heißt, dass das eine eigene Entscheidung mit eigener Grundlage ist und keine Selbstverständlichkeit, die mit der Bestellung mitkommt.

Stellen Sie sich deshalb vor jeder Kampagne eine Frage: Hätte diese Person damit gerechnet, dass ihre Angabe dafür benutzt wird? Wenn nein, ist es eine Zweckänderung.

Drei Quellen kommen im Alltag immer wieder. Bei der Vertriebsliste lautet die Frage: Zu welchem Anlass kamen diese Kontakte ins Haus? Eine Anfrage ist etwas anderes als ein abgekaufter Datensatz, und beides sieht in der Tabelle gleich aus. Bei der Visitenkarte von der Messe gab es meistens ein konkretes Gespräch — eine Karte im Glas für ein Gewinnspiel ist dagegen genau das: ein Gewinnspiel. Und bei Adressen einer Agentur ist die Frage dieselbe wie beim zugekauften Bestand: Wer hat sie erhoben, zu welchem Zweck, und kann das belegt werden?

Daraus folgt eine unbequeme Regel: Eine Adresse, deren Herkunft niemand kennen kann, ist keine Werbeadresse. Sie ist ein Risiko in Tabellenform.

Und eine Quelle gilt oft als unbedenklich: eine Adresse, die öffentlich auf einer Internetseite steht. Öffentlich heißt aber nicht zweckfrei. Sie steht dort für Anfragen, nicht für Werbung — wie ein Namensschild an der Tür: Dass es dort hängt, erlaubt noch nicht jeden Brief. Es sagt nur, wer dort wohnt.

Was das Gesetz sagt

Art. 5 Abs. 1 lit. b DSGVO

„für festgelegte, eindeutige und legitime Zwecke erhoben werden und dürfen nicht in einer mit diesen Zwecken nicht zu vereinbarenden Weise weiterverarbeitet werden („Zweckbindung")"

Art. 13 Abs. 1 DSGVO

„Werden personenbezogene Daten bei der betroffenen Person erhoben, so teilt der Verantwortliche der betroffenen Person zum Zeitpunkt der Erhebung dieser Daten Folgendes mit: den Namen und die Kontaktdaten des Verantwortlichen …"

So macht man es richtig

1. Vor jeder Kampagne die Herkunftsfrage stellen: Woher kommen die Daten, zu welchem Zweck wurden sie gegeben?
2. Die Prüffrage benutzen: Hätte diese Person damit gerechnet, dass ihre Angabe dafür benutzt wird?
3. Eine Adresse, deren Herkunft niemand belegen kann, nicht benutzen.
4. Auf der Visitenkarte von der Messe in zehn Sekunden vermerken, was besprochen wurde.
5. „Öffentlich im Netz" nicht als Zweck behandeln — es ist nur eine Zugänglichkeit.

Stand: 26.10.2026