Die zwei Grundlagen — und woher die Adresse kommt

Im Marketing stehen praktisch zwei Grundlagen zur Wahl: Einwilligung oder berechtigtes Interesse. Und berechtigtes Interesse ist keine Erlaubnis, sondern der Anfang einer Prüfung — der Wortlaut enthält eine Abwägung.

Warum das wichtig ist

Der verbreitete Satz „Werbung ist doch ein berechtigtes Interesse" ist nur die halbe Antwort. Interesse haben Sie. Ob es überwiegt, ist die eigentliche Frage — und der Wortlaut nennt Kinder ausdrücklich als Fall, in dem die Abwägung anders ausgeht.

Was keine Grundlage ist: dass die Adresse öffentlich im Netz steht, dass sie auf einer Visitenkarte stand, dass andere es auch so machen, dass es nur eine Mail ist.

Und dann die Frage, die im Marketing selten gestellt wird und fast immer die entscheidende ist: Woher kommt diese Adresse? Art. 5 Abs. 1 lit. b bindet Daten an den Zweck, für den sie erhoben wurden. Eine Anschrift aus einer Bestellung ist für die Lieferung erhoben. Das heißt nicht, dass Sie den Kunden nie anschreiben dürfen — es heißt, dass das eine eigene Entscheidung mit eigener Grundlage ist.

Ein Fehler kommt in Unterlagen häufig vor: beide Grundlagen gleichzeitig, als Rückfallebene. Das geht nicht. Wer eine Einwilligung einholt, kann nach dem Widerruf nicht auf das berechtigte Interesse umschwenken — sonst wäre der Widerruf wertlos.

Was das Gesetz sagt

Art. 6 Abs. 1 S. 1 DSGVO

„Die Verarbeitung ist nur rechtmäßig, wenn mindestens eine der nachstehenden Bedingungen erfüllt ist"

Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO

„die Verarbeitung ist zur Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten erforderlich, sofern nicht die Interessen oder Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person, die den Schutz personenbezogener Daten erfordern, überwiegen, insbesondere dann, wenn es sich bei der betroffenen Person um ein Kind handelt."

Art. 5 Abs. 1 lit. b DSGVO

„für festgelegte, eindeutige und legitime Zwecke erhoben werden und dürfen nicht in einer mit diesen Zwecken nicht zu vereinbarenden Weise weiterverarbeitet werden („Zweckbindung")"

So macht man es richtig

1. Vor jeder Kampagne die Herkunftsfrage stellen: Woher kommen die Daten, zu welchem Zweck wurden sie gegeben?
2. Sich bewusst für eine Grundlage entscheiden und sie aufschreiben — nicht beide gleichzeitig.
3. Die Prüffrage benutzen: Hätte diese Person damit gerechnet, dass ihre Angabe dafür benutzt wird?
4. Eine Adresse, deren Herkunft niemand kennen kann, nicht benutzen.

Stand: 11.10.2026